一個(gè)姓氏意味著什么？答案是8.32億美元 | 侃說

原創(chuàng) 明清家具研習(xí)社

作者 侃侃

萬眾矚目的史上最大規(guī)模的慈善拍賣——佩吉及大衛(wèi)·洛克菲勒夫婦珍藏系列拍賣于上周在紐約劃上了圓滿的句號。所有拍品100%成交，成交總額高達(dá)832,573,469美元，這一結(jié)果遠(yuǎn)超拍賣行原先的6億美元估價(jià)，成為有史以來成交總額最高的單一珍藏拍賣。

洛克菲勒家族珍藏拍賣結(jié)果刷爆了各大媒體頭條，究其原因，家族傳奇、印象派大師、慈善拍賣等都已給出最好的注解。當(dāng)然，這些拍品無一流拍的結(jié)果也完全在意料之中。

▲佩吉及大衛(wèi)·洛克菲勒夫婦珍藏系列拍賣最終的成交總額逾8.3億美元，締造歷史

因?yàn)楸敬握麄€(gè)洛克菲勒遺產(chǎn)的上拍都有價(jià)格擔(dān)保，所以基本上在拍賣開始前就有效鎖定了每件作品的買家。不過，在開拍前進(jìn)行的為期半年全球推廣營銷活動(dòng)，助力本次佳士得拍賣中不少作品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期價(jià)格。

而且經(jīng)常去拍賣現(xiàn)場的人對于年輕當(dāng)代藝術(shù)家的作品拍出高于估價(jià)好幾倍的價(jià)格，其實(shí)已經(jīng)習(xí)以為常，一個(gè)明顯的例子就是一套為拿破侖一世所作的塞夫勒名瓷“Marly Rouge ”系列甜點(diǎn)餐具組。

▲拿破侖曾在流亡艾爾巴島時(shí)也帶著這套瓷器

這套拍品的估價(jià)在15-25萬美元之間，但最后的成交價(jià)格則是翻了最高估價(jià)7倍之多的1,812,500美元成交，創(chuàng)下十九世紀(jì)歐洲瓷器的拍賣紀(jì)錄。

 

另一個(gè)看上去并不“當(dāng)代”的成功銷售是來自于一組18世紀(jì)晚期的英國家具。洛克菲勒家族從1988年開始收藏的兩把喬治三世的胡桃木和栓木手扶椅。

▲兩張喬治三世（George III）的胡桃木和栓木手扶椅，18世紀(jì)末/19世紀(jì)初。

最終拍出了24.37萬美元，這比原先的最高估價(jià)6000美元令人乍舌地翻了41倍。同時(shí)，另一對溫莎城堡的榆木和紫杉木手扶椅估價(jià)為1-1.5萬美元，而最后的成交價(jià)為21.25萬美元。

▲《拿著花籃的女孩》曾置于大衛(wèi)·洛克菲勒位于紐約65街大宅的書房內(nèi)

▲莫奈《綻放的睡蓮》懸掛在佩吉及大衛(wèi)?洛克菲勒夫婦哈德遜松林大宅的梯級間

當(dāng)然，拍賣的最高價(jià)還是屬于那些歐洲藝術(shù)家的知名繪畫作品。兩天的夜場銷售里，第一晚的拍賣總共收獲了6.461億美元，是有史以來單一藏家拍賣的最高成交紀(jì)錄。

是何種原因促成了這場“世紀(jì)大拍”？

 遺產(chǎn)稅交不起，要么拍，要么捐 

洛克菲勒家族6代收藏各種藝術(shù)品17萬件，藝術(shù)收藏體量達(dá)千億級別，此次洛克菲勒夫婦珍藏拍賣作品，僅是洛克菲勒家族藝術(shù)收藏的毛毛雨。

▲洛克菲勒夫婦

相比之下，王健林和劉益謙的百億收藏體量，在千億級的洛克菲勒家族藝術(shù)收藏面前，只是小巫見大巫。

由于歐美一些國家遺產(chǎn)稅高達(dá)50%，藝術(shù)也是遺產(chǎn)的一種。所以歐美收藏家死后，其收藏的藝術(shù)品，要么捐贈(zèng)，要么拍賣，因?yàn)樗囆g(shù)品遺產(chǎn)繼承人交不起天價(jià)的遺產(chǎn)稅。

 

比如洛克菲勒夫婦的這批1600件藝術(shù)品，總估價(jià)50億元，如果不拍賣處理掉，繼承人就要繳納25億的天價(jià)遺產(chǎn)稅。

▲洛克菲勒家族

 

如果拍賣之前作為遺產(chǎn)繼承，誰繼承誰破產(chǎn)，沒有人敢繼承藝術(shù)品遺產(chǎn)，只能將藝術(shù)品拍賣后，變成鈔票再作為遺產(chǎn)繼承。

 

高達(dá)50%的遺產(chǎn)稅，逼使那些巨富收藏家，死后將藝術(shù)品大量捐贈(zèng)出來，要么捐贈(zèng)給各種博物館美術(shù)館，要么或者非贏利機(jī)構(gòu)和慈善組織，最終使富人的財(cái)富部分返還社會(huì)。

洛克菲勒家族6代收藏的各種藝術(shù)品有17萬件，如果作為遺產(chǎn)繼承下來，傳承幾代之后，可能要繳納千億級別的天價(jià)遺產(chǎn)稅。歐美巨富藝術(shù)收藏家逃避天價(jià)遺產(chǎn)稅的最好方式，就是把大部分藝術(shù)品捐贈(zèng)給自己家族控制的博物館和美術(shù)館。

▲紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）

 

 佳士得強(qiáng)大的“故事營銷” 

作為拍賣行的任務(wù)其實(shí)是如何為全球不同觀眾量身定制一套完美的故事。

成功的藝術(shù)品銷售并不是只靠作品本身，它們從敘事的種子中茁壯生長，一切皆來源于將物體與比其本身更重要、更有價(jià)值的東西相連接的故事。

▲洛克菲勒中心

此次拍賣會(huì)為期10天的紐約預(yù)展共迎接超過3萬名參觀者，其設(shè)計(jì)為身臨其境的漫步體驗(yàn)，靈感源自洛克菲勒家族位于紐約州北部、緬因州和曼哈頓的住宅，以及被譽(yù)為“城中城”的洛克菲勒中心。

與VistaJet合作舉行的全球精選拍品巡展此前也分別于香港、倫敦、巴黎、洛杉磯、北京和上海展出，共計(jì)吸引了超過8萬名觀眾。同期舉行的網(wǎng)上拍賣則吸引了來自53個(gè)國家和地區(qū)的注冊買家。

▲于拍賣前夕舉行的紐約預(yù)展共迎接超過3萬名參觀者

買家的地域分布方面，美洲區(qū)占比73%，歐洲區(qū)占比18%，亞洲區(qū)則占比10%。裝飾藝術(shù)現(xiàn)場拍賣的買家中，10%為新買家；網(wǎng)上拍賣的買家中新買家占61%；28%的買家購買了一件以上的拍品。

這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是藝術(shù)品營銷講故事的重要性，這是也佳士得多年來令其他拍賣行不得不佩服的地方，通過事件營銷、故事營銷等等一次又一次抓住了大眾的眼球。

比如說去年11月佳士得下血本宣傳的達(dá)·芬奇《救世主》在各大媒體瘋狂報(bào)道，而這件作品的拍賣成功大多都?xì)w功于佳士得在全球范圍內(nèi)的多渠道營銷策略。

▲萊昂納多?達(dá)?芬奇《救世主》

該作品的推廣包括了四個(gè)城市的世界巡展（倫敦、香港、舊金山、紐約）、一部制作精良的病毒式視頻，以及將這幅畫定位為“最后的萊昂納多”以及“男版蒙娜麗莎”等，不是被稱贊為“嘆為觀止”，就是被稱作“黑暗藝術(shù)”的戲法。

而此次佳士得也是通過一堆龐大的照片和歷史記錄集講述這個(gè)家族的歷史及全球影響力作為切入點(diǎn)之一。

 “藝術(shù)贊助人” 偉岸的格調(diào) 

這個(gè)龐大的家族不僅以其豐厚的財(cái)力為人所知，其名望之高還在于洛克菲勒家族一直投身于慈善事業(yè)，佳士得試圖將洛克菲勒家族描繪為通過將大量財(cái)富來構(gòu)建文化的一紙藍(lán)圖。

如從約翰·洛克菲勒二世開始便持續(xù)不間斷地進(jìn)行藝術(shù)品收藏，先后收藏、捐獻(xiàn)了大量世界精美藝術(shù)品，同時(shí)還參與了現(xiàn)代藝術(shù)博物館、亞洲協(xié)會(huì)博物館、大都會(huì)博物館分館Cloister等著名博物館的建設(shè)。

▲紐約亞洲協(xié)會(huì)博物館大廳

用他的話說：

這種你如何將財(cái)富轉(zhuǎn)化為讓國家更富強(qiáng)的楷模形象……是與海灣國家談?wù)揫這個(gè)收藏]極具吸引力的方式。

從這里開始，調(diào)門越來越高了。比如在法國，佳士得強(qiáng)調(diào)了洛克菲勒對恢復(fù)凡爾賽宮和楓丹白露做出的重大貢獻(xiàn)。

古往今來，人類歷史上也出現(xiàn)過很多富可敵國的家族，他們對藝術(shù)品的收藏都反映了、甚至可以說是主導(dǎo)了一個(gè)時(shí)代的品味，比如眾所周知的文藝復(fù)興時(shí)期的佛羅倫薩美第奇家族。

但仍須指出的是，國內(nèi)“藝術(shù)贊助人”體系尚未成熟，部分私人美術(shù)館或藏家還是很遺憾地?fù)?dān)當(dāng)了類似“中間商”的角色——收藏以歐美當(dāng)代藝術(shù)品為主，然后轉(zhuǎn)銷國內(nèi)市場。

▲洛克菲勒廣場，1982年4月

誠然，作品、出處以及其他外部因素的確很重要。但是，在藝術(shù)市場上，我們決不應(yīng)該低估一個(gè)好故事的力量——或者好幾個(gè)。

1966年，傳奇畫廊主、藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人里奧?卡斯特里（Leo Castelli）宣稱：

我的責(zé)任是將神話之材再造成神話——只要處理得當(dāng)并且具有想象力，這正是藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人們的使命——我必須盡全力這么去做。

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